A decisão de confiar é uma avaliação de risco. O grau de confiança que depositamos em alguém pode ser condicionalmente dependente, por exemplo quando esperamos alguma ação antes de entender que realmente podemos confiar nessa pessoa. E é esse tipo de confiança que temos com as marcas.
O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não. Mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.
Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências com ela, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade.
Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos.
As pessoas preferem coisas com as quais elas tem algum tipo de familiaridade. Pensando pelo ponto de vista da evolução, faz sentido, já que se tentamos algo anteriormente e não nos machucou, vale dar um voto de confiança. Mas no caso de termos experimentado algo e isso nos feriu, a melhor opção é recuar.
Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre marcas novas. Um exemplo simples é a Coca Cola, estamos acostumados a vê-la em restaurantes, padarias, em casa, e isso traz uma credibilidade, juntamente com os outros aspectos citados. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável. É comum ouvir, ao encontrar um produto novo, que “se é desta marca deve ser bom”, mesmo quando há dúvidas em relação à compra.
Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas.
Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores. A primeira é compartilhar da opinião da marca e apoiá-la. A segunda é se opor e criticá-la. E a terceira é se manter neutro, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados. É importante lembrar que isso não se relaciona apenas com a imagem da marca, mas também pode gerar vendas. O risco é que existe também a possibilidade de pessoas que eram consumidores deixarem de comprar por perderem a confiança na marca, no caso da segunda opção.
É importante falar, mas de nada adianta apenas falar e não ter ações que acompanham suas falas. Não costumamos confiar em quem tenta se impor sobre nós, a tendência é recuar. Se alguém fica falando repetidamente “Confie em mim”, a primeira coisa que fazemos é desconfiar. Para evitar isso, tenha coerência entre o falar e o fazer.
Confiança é difícil de ser construída, mas fácil de ser quebrada. Ela começa no interior das empresas e não é sustentável se não for autêntica. Quando as empresas praticam o que falam, a confiança é natural. Assim como o contrário! Se sua marca fala e não faz, a verdade vai acabar sendo descoberta. Para que as empresas possam praticar isso, é necessário ter coerência, propósito, verdade e consistência.
Nessa nova era, as portas das empresas e suas marcas foram colocadas abaixo, não há informação que fique retida na empresa. Nesse processo tudo está exposto, portanto o primeiro olhar é para dentro, ao alinhar suas verdades e corrigir outras questões que possam não estar alinhadas e, pouco a pouco, disseminar isso nas empresas. É comum as marcas comunicarem para o consumidor sendo que internamente há tantos problemas a corrigir. Não há mais dentro e fora, tudo é uma única verdade. Quanto mais verdadeira for uma marca, mais participação ela terá com seu público, e essa interatividade fará com que seus clientes a defendam, como quem defende um amigo. É possível em breve termos um ranking das empresas medido pelo seu grau de confiança e esse grau afetará diretamente o valor de uma marca.
Tomando as atitudes certas de forma estável e contínua, uma marca pode construir confiança ao longo do tempo. Quanto mais confiança, mais memória de marca e mais fidelidade por parte dos clientes. Lembre-se, a confiança deve ser valorizada, então quando uma empresa tiver em mãos essa preciosidade, guarde-a como sendo o seu maior ativo, como sendo sua vida no mercado.
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