Por que algumas marcas são bem-sucedidas, enquanto outras falham? Quem já não fez essa pergunta? Atuo com marketing há mais de 20 anos e por todas as empresas que passei ou que atendi como cliente, todas sem exceção, tinham como objetivo vender mais e alcançar resultados. Porém, ao longo dessa trajetória, também me deparei com empresas que antes sólidas, estavam em total decadência.
Nos últimos anos a busca por resultados esteve no centro das estratégias de negócios de grandes empresas, e hoje os gestores entendem que as estratégias de negócio devem estar centradas no cliente, proporcionando uma experiência positiva com a marca, antes, durante e após a compra em si, de forma a promover a lealdade do cliente e com isso obter o lucro. Será que de fato em algum momento da nossa história o cliente não esteve no centro?
A verdade é que o impacto da era digital na gestão de marketing criou uma mudança de um processo fixo para algo que é mais fluido, que vai criar muitos desafios e oportunidades para nós no futuro. Entre elas, entender que marcas não competem em mercados, mas sim nos cérebros das pessoas. Brand é memória.
A força de uma marca está relacionada ao número de memórias relevantes que foram geradas na mente dos consumidores. E a capacidade de criar novas memórias por meio de experiência de marca é uma questão de sobrevivência para as empresas na economia do século 21.
Marcas não são criadas por persuasão consciente, eles são criados de forma inconsciente por meio de emoções, que geram sentimentos e, com eles, memória na mente das pessoas.
Marcas não competem em mercados, mas sim nos cérebros das pessoas.
Então, a capacidade de criar novas memórias por meio de experiência de marca (brand experience) é fundamental para a sobrevivência de uma marca. Para as empresas, a criação de memória
de marca é um investimento em uma compra futura ou fluxo de compras, por parte dos seus consumidores.
Se entendermos como se constrói memória, temos a chave para trabalhar uma nova forma de praticar Marketing e construir memória para nossas marcas.
Construir memória de marca para as empresas é uma questão de sobrevivência para manter-se viva na mente das pessoas.
O que é Neurobranding?
Neurobranding é uma disciplina avançada que une a gestão de marca a insights da neurociência, métodos neurocientíficos, novas tecnologias e análise de dados para compreender o comportamento do consumidor e proporcionar que marcas construam associações no cérebro das pessoas, por meio de emoções, com elas sentimentos e, consequentemente, memória de marca, resultando em vantagens significativas para permanecer viva na mente do consumidor.
Nosso cérebro não depende de memória isolada “bits”, mas sim na formação de redes neurais complexas ou padrões que representam memórias.
Confiando na experiência do passado, quando um consumidor enfrenta uma situação nova, o cérebro compara a nova situação com os últimos padrões de memórias para ver se há qualquer faísca ou correspondências parciais. E a partir daí, toma a decisão de compra.
Este processo de tomada de decisão geralmente não é consciente ou planejado. Pelo contrário, nossa mente automaticamente passa pelo processo de comparar os padrões de memória e então entrega uma “opinião de perito” se já lidamos com uma situação similar antes.
Enquanto nosso cérebro consciente pode processar apenas 40 bits de informação por segundo, as estruturas inconscientes são capazes de trabalhar em torno de 10 milhões de bits a cada segundo. Dos cerca de 11 milhões de bits que fluem de nossos sentidos para o cérebro a cada segundo, quase 95% são processados e emocionalmente pontuados inconscientemente, sem desperdiçar um pensamento sequer.
Com milhões de marcas registradas no mundo e bilhões de anúncios inundando o nosso cérebro a cada dia, não é surpreendente que a maioria das decisões de compra tem de ser feitas de forma automática por nosso cérebro. Caso contrário, ficaríamos loucos.
O progresso na neurociência forneceu insights sobre como a mente funciona. O desenvolvimento de métodos neurocientíficos somados às novas tecnologias e à análise de dados nos possibilita compreender como as pessoas consomem o que consomem, e porque consomem. Acessamos informações sobre como as pessoas consomem entretenimento, produtos e serviços, sociabilizam, comunicam e influenciam outras pessoas. E tudo isto tem um profundo impacto sobre as estratégias de marketing e a gestão de marca.
Portanto devemos entender que uma marca é uma constante evolução mental e precisa ter propósito para ganhar a batalha da consciência na mente das pessoas. Uma marca tem apenas uma chance de impressionar.
As pessoas de hoje têm grandes expectativas para experiências de marca. Conexões emocionais vão guiar o futuro dos negócios e isso passa por Neurobranding.
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