Muito falamos sobre memória de marca, mas como podemos fazer isso em um mundo com tanta informação, que é tão fácil passar despercebido? Como podemos ocupar uma parte do cérebro dos clientes e não sermos descartados?
Antes de tudo, precisamos entender que memória é a nossa capacidade de codificar, armazenar, reter e subsequentemente recuperar informações e experiências passadas no cérebro humano. Basicamente, a memória é a soma total das nossas lembranças, fazendo com que possamos considerar as experiências, fatos, impressões, habilidades e hábitos previamente aprendidos no passado para tomar decisões no presente e construir o futuro.
Em termos mais fisiológicos ou neurológicos, a memória é, em sua forma mais simples, um conjunto de conexões neurais codificadas no cérebro. É a recriação ou reconstrução de experiências passadas pelo disparo sincronizado de neurônios envolvidos na experiência original. A memória não é codificada de forma linear ou sequencial, e sim por blocos ou conjuntos, formando um quebra-cabeça com peças espalhadas por várias áreas do cérebro.
Podemos dizer que a memória é formada em algumas partes do cérebro, como o lobo temporal, o neocórtex temporal, o hipocampo e o córtex pré-frontal. Para que as informações cheguem a essas partes do cérebro, é necessário que captemos os estímulos do ambiente através dos sentidos. Temos tantas informações chegando a cada segundo que não conseguimos dar conta de todas racionalmente, então nosso cérebro faz um filtro do que pode ser relevante ou não.
É notável que os consumidores não compram ou se interessam por uma marca ou produto apenas por suas funcionalidades e preços (itens que consideramos racionalmente), mas também por diversos outros fatores que não necessariamente fazem parte do produto ou serviço. Usar estímulos emocionais cria um vínculo com a marca, de forma que um sentimento específico pode trazer à tona uma experiência que o consumidor teve anteriormente.
As experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. É necessário atrelar os valores da marca com essas experiências. Os clientes precisam senti-los. Toda interação que você proporcionar ao cliente, vai gerar uma emoção junto à marca.
O desafio aqui é provocar as emoções corretas e que façam sentido com o propósito da marca. Não adianta gerar emoções negativas ou que não vão ajudar no crescimento e gestão positiva da marca. Inclusive, não adianta só pensar na identidade visual, usar a psicologia das cores e não alinhar todos os pontos de contato com as emoções que a marca busca transmitir. Isso deve ser aplicado em branding, posicionamento, atendimento, ponto de venda, e assim vai.
Há muitas empresas que fazem um excelente trabalho, com propostas que rompem os padrões tradicionais, trazendo atendimento humanizado e amigável ao cliente. Percebemos um esforço grande de algumas marcas em trabalhar a comunicação com emoções, mas nem sempre há uma estratégia para a construção de uma memória de marca. Então como começar um trabalho de construção de memória de marca?
Lembre-se dessas três dicas essenciais:
- Relevância: Nosso cérebro aprende constantemente coisas novas e as categoriza em experiências positivas ou negativas. Esse registro influencia numa escolha futura. Então sempre que fizer uma ação de comunicação, avalie se realmente o conteúdo é relevante para a marca. Se a mensagem está conectada com os valores e o propósito da marca e se não há receio de reavaliar. Podemos fazer uma analogia para facilitar o entendimento. Imagine que nosso cérebro é o buscador do Google e a marca é escolhida por um algoritmo. Todos os esforços de branding devem considerar que marcas relevantes ativam o sistema de dopamina, ou recompensa, no cérebro e isso influencia fortemente nosso comportamento de compra. Lembre-se que uma marca disputa uma batalha de consciência em nosso cérebro, por isso não desperdice recursos em ações que vão comunicar mais do mesmo. Foque em ações que criem novas conexões e fortaleçam o propósito da marca.
- Coerência: Quanto mais você coordenar os esforços de branding pelo tempo e espaço mantendo uma coerência na comunicação, mais chances e oportunidades de sua marca ser a escolhida. Coerência significa que uma mensagem deve ser semelhante em diferentes pontos de contatos, criando uma percepção na mente do consumidor. Toda relação estabelecida ao longo do tempo passa a dar à marca um senso de confiabilidade, ou não. Por isso é preciso o alerta que confiança não é criado do dia para a noite ou em uma única campanha de marketing. Isso acontece ao longo dos anos, através de cada ponto de contato e interação do consumidor com a marca. O resultado da coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a memória de marca, e assim ganhar a batalha da consciência no nosso cérebro.
- Conexão: Quanto mais interativo o ambiente de branding for para o consumidor, mais chances de estabelecer conexões com a marca. Mas aqui, mora um grande receio por parte dos gestores, que é o medo de se posicionar numa causa. A interação melhora a memorização de uma marca. Quanto mais participação ela proporcionar, mais chances ela terá. E quando entendemos que esses três elementos estão relacionados, ou seja, se eu como gestor avalio minhas ações primeiramente no aspecto da relevância, seguido da coerência, eu gero elementos para a minha tomada de decisão em relação à exposição da marca. Temos uma tendência natural de confiar naqueles que são como nós, que possuem valores iguais ou defendem as mesmas causas que nós. Formamos tribos e defendemos algo que somos a favor ou lutamos com forças iguais a algo que somos contra. É necessário que uma marca crie um posicionamento emocional e eleja seu grupo de atuação, nunca seremos o ideal de todos.
Os três pontos devem fazer parte de uma estratégia de marca. Fique atento, porque uma memória de marca para ser consolidada necessita de atenção, repetições e ideias associativas. E quanto mais rápido ela for retida, mais rápido será esquecida, se não for trabalhada criando conexões emocionais.
Connections Director
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